March 31, 2020 Webranking

Svenska försäkringsbolag har mer att kommunicera 

Svenska försäkringsbolag är till skillnad från många internationella bolag i samma bransch inte börsnoterade, men förväntningarna från ägare och jobbsökare är snarlika. Vi har undersökt hur åtta av Sveriges försäkringsbolag klarar de krav som ställs på dagens företagswebbplatser och resultaten har positiva inslag men visar även på ett flertal förbättringsmöjligheter. 

Webranking by Comprend är en årlig mätning av hur väl företagswebbplatser möter de förväntningar som intressenter, såsom kapital- och arbetsmarknaden, ställer. För att göra de onoterade försäkringsbolagen rättvisa har vi i denna ranking eliminerat ett antal poäng som normalt ingår i Webranking men som onoterade bolag inte har en chans att uppfylla, exemplevis viss aktieinformation. 

Med en annan ägarstruktur följer andra förutsättningar

Av de försäkringsbolag vars webbplatser granskades är vissa kundägda (Dina försäkringar, Folksam, Länsförsäkringar, Skandia), andra är delar av större koncerner (ICA Försäkring, If, Trygg-Hansa) och ett (AFA Försäkring) ägs av arbetsmarknadens parter Svenskt Näringsliv, LO och PTK. 

De bolag som ingår i andra koncerner presterade något sämre än de bolag som har ensamt ansvar över sin kommunikation. De koncernägda bolagen refererar ofta vidare till koncernen istället för att själva presentera information och får därför lägre poäng. Ett tydligt exempel på detta är ICA Försäkring som enbart hade en uppfyllnadsgrad på 14,6%, vilket innebär att de saknar stora delar av den efterfrågade informationen, medan koncernen ICA Gruppen är ett av de högst presterande bolagen i Sverige  med 70.4 poäng av 100 möjliga. Som företag i en del av en koncern finns valet att själv driva en välfylld webbplats men troligen är valet att luta sig mot koncernmodern mer lättillgängligt även om det lämnar en del intressenter i ovisshet. 

Börsnoterad eller ej: Vision, hållbarhet och information för jobbsökande är viktigt

Att de granskade försäkringsbolagen inte är börsnoterade innebär inte per automatik lägre krav. Att kunna hitta information om företagets vision, struktur och ägare är relevant även för dessa bolags intressenter. Och en del av den här informationen finns också hos de undresökta företagen. Ett exempel är att samtliga har en "Om oss-sida" där deras vision framgår. Att presentera visionen på ett tydligt sätt är extra viktigt för besökare som inte är familjära med bolaget sedan tidigare. Viss information om företagets ledning finns hos de flesta, men relativt begränsat jämfört med övriga rankade företag. 

Ojämn nivå på presentation av hållbarhetsinformation

Hållbarhet är något som vissa av försäkringsbolagen lägger större vikt vid att presentera än andra. Genomsnittet är en uppfyllnadsgrad på 27% av hållbarhetskriterierna, medan det företag som hade högst hållbarhetsresultat, If, hade en uppfyllnadsgrad på 45%. Sex av de åtta bolagen presenterar en hållbarhetsstrategi, däremot är bolagen sämre på att presentera vilka hållbarhetsmål de har och hur dessa uppfylls. Genom att presentera mål vinner bolag kredibilitet och det räcker inte med vaga formuleringar, intressenterna vill ha fakta och siffror.  

Karriärsidor som tydligt visar upp den framtida arbetsplatsen 

Försäkringsbolagen har inte legat på latsidan när det kommer till deras karriärssidor och de är bra på att berätta om hur det är att arbeta på det specifika bolaget - i genomsnitt uppfylls 67 % av kraven för detta. Bolagen visar även i hög grad upp intervjuer och videos med anställda, både på den egna webbplatsen men också på LinkedIn. Precis som på andra typer av bolag har försäkringsbolagen ett brett spektrum av roller och för att nå ut till och attrahera framtida anställda krävs det att bolaget uppvisar en attraktiv arbetsplats. 

Investor relations - en sektion som inte bara försäkringsbolagen har problem med

En sektion där många företag som Webranking granskar har stora utvecklingsmöjligheter är Investor Relations. Försäkringsbolagen är inget undantag och uppfyller i genomsnitt bara 13% av den efterfrågade informationen. Trots att de inte har utomstående investerare på samma sätt som börsnoterade bolag har så är mycket av den informationen som vanligtvis finns här viktig för att vara trovärdig och transparent, något som kan påverka både potentiella kunder och jobbsökare.

Exempel på information som även försäkringsbolagen skulle dra nytta av att presentera är strategier och hur de genomförs, därigenom kan bolagen även förklara varför och hur de når framgång. En del av IR-informationen som försäkringsbolagen däremot är förhållandevis bra på är att adressera risker,  något som är relevant för att skapa trovärdighet och trygghet. Detta faller sig troligtvis naturligt för försäkringsbolagen, dels då det är extra viktigt att adressera risker som finansiell aktör men även då uspen i deras affär är att skapa trygghet för sina försäkringstagare. 

Folksam i topp

I vanlig ordning presenterar vi givetvis bolagen i en listan för att se vilka som har mest relevant och tydligt presenterad information. Kundägda Folksam är vinnaren med en total uppfyllnadsgrad om 47 %. Detta kan verka lågt för en vinnare och förbättringspotential finns, men med givna förutsättningar av att inte vara börsnoterad presenterar Folksam ändå vissa delar av den information som efterfrågas och når även upp till det snitt på 46.7 poäng som gäller för de börsnoterade försäkringsbolag som ingår i Webranking 2019-2020.

Generellt sett är resultaten relativt låga, oavsett ägarförhållande. Det finns stor förbättringspotential i hur de svenska försäkringsbolagen kommunicerar om sig själva med sina målgrupper. 

RankFöretagUppfyllnadsgrad i %*
1Folksam47.0
2Länsförsäkringar40.5
3Skandia38.8
4AFA Försäkring35.4
5If32.4
6Dina Försäkringar24.4
7Trygg-Hansa23.2
8ICA Försäkring14.6

Mer om Webranking-rapporten (på engelska)

Helena Wennergren

Head of Research

helena.wennergren@comprend.com

+46 70 971 12 10

Sara Hernandez

Client Director

sara.hernandez@comprend.com

+46 761 09 05 06